Top Navigation

Social Media im Alltag

IAM-Bernet Studie Journalisten im Web 2015

Recherchieren, Publizieren, Diskutieren: ausgewählte Einblicke in den Social-Media-Alltag von Schweizer Journalisten

von

 

Studie

Social Media im Alltag

Erkenntnisse für Journalisten und PR‑Profis

Die Gespräche mit rund zwanzig Journalistinnen und Journalisten haben gezeigt, dass man noch kaum von einem etablierten Umgang und von Routine im Umgang mit Social Media sprechen kann. Man befindet sich noch in der Experimentierphase, wobei sich für Einzelpersonen bestimmte erste Anwendungen als zielführend erwiesen haben, während bei anderen eine starke Skepsis festzustellen ist.

Aus den Gesprächen leiten wir Schlüsselerkenntnisse ab – zum einen für Journalisten, die von ihren Kollegen lernen oder sich in­spi­rie­ren lassen, zum anderen für PR-Schaffende: Sie müssen sich der im Wandel begriffenen Kommunikationswelt mit neuen Handlungsweisen in den Medien anpassen, können aber neue Wege zur Interaktion nutzen.

Erkenntnisse für Journalisten

Strategischer Entscheid: Selbst­po­si­tio­nie­rung oder Po­si­tio­nie­rung der Redaktion?
Journalisten verfolgen grundsätzlich zwei Strategien, wenn es um eigene Publikationen auf Social Media geht: Entweder tragen sie zu einem redaktionellen Angebot bei und sind Teil einer Marke auf Social Media, an der mehrere Autoren mitarbeiten. Oder aber sie positionieren sich, neben ihrer redaktionellen Arbeit im Stammmedium, bewusst eigenständig und bauen so parallel zu ihrem Medium eine neue Marke auf: die des Ich-Journalisten. Journalisten sollten diesbezüglich eine klare Strategie zu verfolgen. Dazu gilt es abzuklären, was die Stamm-Redaktion vorgibt und erwartet und welche Freiheiten sie innerhalb dieses Rahmens lässt.

Recherche: Schlüssel-Twitterer und relevante Communities für eigene Themen aufbauen.
Social Media, insbesondere Twitter, bieten einen Überfluss an Informationen. Einen echten Mehrwert liefert eine gut sortierte Selektion. Hilfs­pro­gram­me können dabei helfen, Social-Media-Quellen zu struk­tu­rie­ren. Auf Facebook können thematische Communities den Journalisten bei der Arbeit unterstützen, ihm Feedback geben oder ihn auf relevante Informationen aufmerksam machen. Solche Communities müssen aber thematisch definiert sowie über längere Zeit aufgebaut und gepflegt werden.

Als Fachjournalist: Überlegen, ob sich der Aufbau einer eigenen Community lohnt.
Für Fachjournalisten mit klarem thematischem Fokus ist es noch lohnender als für Journalisten mit breitem Themenfokus, eine eigene Themen-Community aufzubauen.

Publizieren: Welche Stories sind relevant für bestimmte Communities? Welche Stories eröffnen Dialog-Potenzial und können sinnvoll kanalgerecht angelegt werden?
Für die Nutzung von Social Media bestehen immer deutlichere Erwartungen von Seiten der Nutzer: Hier liest man offenbar gerne leich­te­re, persönliche Geschichten, die zudem individuelle Haltungen und Meinungen ansprechen und somit auch über Dialog-Potenzial verfügen. Für jede Geschichte gilt es zu prüfen, ob sie thematisch in einer bestimmten, bereits existierenden Community auf Aufmerksamkeit stossen könnte. Diese Stories sind dann in den entsprechenden Communities zu streuen.

Ereignisbezogene Versuche
Social-Media-Aktionen sind in einem beschränkten Rahmen testen, z.B. Wahlen, Fussball-WM (siehe Landbote Twitter-Ticker vom Parlament). Wichtig: Es müssen Ereignisse sein, bei denen man eine individuelle re­le­van­te Informationsfunktion übernehmen kann. Nicht gefragt sind Me-too-Aktionen.
Oft lohnt es sich, Social-Media-Experimente thematisch und zeitlich begrenzt durchzuführen, um erste Erfahrungen zu sammeln. Hier ist es sinnvoll zu prüfen, für welches Ereignis oder welchen Anlass das eigene Medium oder die eigene Person aufgrund ihrer Nähe als Dis­kus­sions­platt­form agieren könnte.

Transparenz als Grundlage für den Dialog
Die Grundlage für einen Social-Media-gerechten Dialog wird geschaffen, indem die Möglichkeiten und die Erwartungen an das Publikum transparent werden, und klar ist, welche Versprechen bezüglich einer Partizipation dann auch wirklich eingelöst werden können. Wenn man journalistische Aktivitäten auf Social Media plant, seien sie kurzfristig und experimentell oder auf Dauer angelegt, sollte bei Projektstart klar sein, welche Ressourcen und welches Know-how zur Verfügung steht, um auf den allenfalls entstehenden Dialog einzugehen.

Erkenntnisse für PR-/Medienleute

Strategie: Einbezug der Medien in die Social-Media-Strategie
Medienschaffende nutzen Social Media als Inspirationsquelle für neue Geschichten. Diesem Umstand ist bei Konzept und Planung von Social-Media-Aktivitäten Rechnung zu tragen. Auf die Bedürfnisse der Medienschaffenden (Kürze, Relevanz) muss in der Content-Strategie und bei der Pflege des Redaktionsplanes für Social Media eingegangen werden: Die Schärfung der Inhalte bringt Relevanz und schafft damit Aufmerksamkeit bei einem kritischen Publikum.

Kanäle: Aufbau von Twitter und Facebook für die Medienarbeit
Für journalistische Zwecke sind Twitter und Facebook die relevanten Kanäle. Auch wenn das Unternehmen noch zurückhaltend ist beim Einsatz von Social Media: Die starke Nutzung von Twitter bei Medien­schaf­fen­den ist Argument genug für den Einsatz im Rahmen der Online-Medienarbeit.

Newsroom: Aktuelle, relevante, mediengerechte Informationen auf der Website
Neben den Social-Media-Kanälen schätzen Medienschaffende Informations-Angebote auf der Unternehmens-Website wie: Mediencorner, Downloads von Publikationen, Glossars, Faktenblätter, Archive und vieles mehr. Die Kontaktangaben der Medienstelle und von Schlüsselpersonen im Management können mit Social-Media-Koordinaten angereichert werden, beispielsweise mit Twitter- oder Linkedin-Profilen. Eine gut gepflegte Website mit aktuellen und mediengerecht aufgearbeitetem Text- und Bildmaterial ist die Basis für jede Online-Medienarbeit.

Communiqué: Erweiterung mit Hashtags, Links, Kurzzitaten
Journalisten ergänzen ihre Recherche mit Aussagen aus dem Social Web. Dies ist bei der Gestaltung von Medienmitteilungen zu berücksichtigen. Diese können mit griffigen Kurzaussagen in Tweet-Länge erweitert werden. Sie eignen sich fürs Zitieren im Lauftext, aber auch auf den Plattformen. Links zu Bild- und Videomaterial und #Hashtags dienen den Journalisten zur Recherche und haben gar Chance, online publiziert zu werden.

News-Versand: Einbezug von Twitter und Business-Netzwerken
Beim Versand von News sind die Social-Media-Kanäle konsequent zu bedienen: vor allem Twitter, aber auch Business-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing. Dies eignet sich übrigens auch für Inhalte, die nicht unbedingt Muss-Themen sind und via diese Kanäle auch ohne Communiqué zu den Medien finden. Auf Social Media suchen die Journalisten ebenso neue, unbekannte Stimmen bzw. Infos oder kuriose, kleine Geschichten.

Dialog: Bewusste Kontaktpflege mit Medienschaffenden via Twitter
Twitter-Austausch zwischen Journalisten und Schlüsselpersonen aus dem Unternehmen bringen beidseitig Verständnis und Nähe. Damit ist auch Interessantes zu erfahren zu Themenschwerpunkten und Interessen, das Netzwerk lässt sich erweitern und Kontakte zu interessanten Medienschaffenden herstellen. Natürlich bedarf es beim direkten Anschreiben und Erwähnen sowie im Twitter-Dialog einer gewissen Sensibilität. Diese kann bei einer Schulung rund um die Guidelines gepflegt werden. Sodann ist im Monitoring und in der Evaluation der Social-Media-Aktivitäten zu prüfen, inwiefern diese Ansprüche eingehalten wurden.

Klare Guidelines: Interne Sensibilisierung und Schulung
Die Mitarbeitenden aller Hierarchiestufen sollten die Social Media Guidelines und die Prozesse und Zuständigkeiten der Kommunikations- und Medienarbeit kennen. Alle Mitarbeitenden – im Speziellen Schlüsselpersonen – müssen geschult, sensibilisiert und motiviert werden für den Umgang mit Medienschaffenden und Meinungsmachern im Social Web.

 
Dieses Buch kaufen

Trackbacks/Pingbacks

  1. So gelingt die Journalistenansprache in den Social Media - 17. Januar 2017

    […] längst Teil des Alltags geworden. 43 Prozent der befragten deutschen Journalisten haben in der IAM Bernet Studie 2015 angegeben, auf die sozialen Netzwerke in ihrer Arbeit nicht mehr verzichten zu […]

Schreibe einen Kommentar